La Comisión Europea ha impuesto una nueva y significativa multa a Google, esta vez de 2.950 millones de euros, tras considerar que la empresa abusó de su posición dominante en el mercado de la publicidad digital. Esta sanción llega a pesar de las advertencias del expresidente estadounidense Donald Trump, quien había manifestado su oposición a que se penalizara a las grandes tecnológicas norteamericanas desde Europa.
El núcleo del conflicto radica en cómo Google ha gestionado su ecosistema publicitario. La Comisión acusa a la compañía de favorecer sus propios servicios frente a los de la competencia, una práctica conocida como auto-preferencia. En concreto, se señala que Google usó su posición dominante en varias capas del proceso publicitario para otorgar ventajas a su intercambiador de anuncios AdX en perjuicio de otras plataformas.
Cómo funcionaba el sistema que motivó la multa
Para entender la dimensión del problema, conviene explicar cómo funciona el entramado publicitario de Google. Por un lado, la empresa gestiona el lugar donde se publican los anuncios (sus webs y apps), pero también actúa como intermediaria entre anunciantes y medios, a través de una compleja red de herramientas como DoubleClick (servidor de anuncios), Google Ads y DV 360 (plataformas para comprar publicidad) y AdX (plataforma para vender espacios publicitarios).
Según la Comisión, Google aprovechó esta integración vertical para compartir información sensible entre sus plataformas. Por ejemplo, AdX tenía conocimiento previo del valor de las mejores ofertas que otros intercambiadores de anuncios hacían en las subastas organizadas por DoubleClick. Esta ventaja le permitía competir de forma desleal y ganar más subastas, reforzando así su posición dominante.
Este comportamiento habría comenzado al menos en 2014 y continuado hasta el presente, afectando tanto a editores, que no podían acceder a condiciones equitativas, como a anunciantes, que veían limitado su margen de elección. El impacto final repercute también en los consumidores, al reducirse la diversidad y la calidad del contenido que llega a través de medios financiados por publicidad.
Google responde y prepara su defensa
Ante esta resolución, Google no ha tardado en manifestar su desacuerdo. La empresa calificó la decisión de «errónea» y adelantó que presentará un recurso. Su responsable global de asuntos regulatorios, Lee-Anne Mulholland, sostuvo que las medidas exigidas «perjudicarán a miles de empresas europeas» y que el ecosistema publicitario actual ofrece más alternativas que nunca.
Google defiende que no hay nada anticompetitivo en proporcionar servicios tanto a compradores como a vendedores de anuncios. Sin embargo, la Comisión cree que el conflicto de intereses es estructural, y que la única solución real podría ser una separación forzada de parte del negocio de publicidad de la empresa, una posibilidad que se empieza a barajar como “remedio estructural”.
Contexto político y presión internacional
Este caso no se desarrolla en un vacío. El anuncio se produce días después de que trascendiera que la Comisión había congelado temporalmente la sanción por temor a una represalia comercial por parte de Estados Unidos. Trump, en sus declaraciones, había amenazado con tomar medidas si Europa seguía «atacando» a las grandes tecnológicas de su país.
Este nuevo conflicto se suma a una tensa relación transatlántica en torno al control de las plataformas digitales, los aranceles automovilísticos y las reglas de moderación de contenido. La Comisión Europea ha dejado claro que su objetivo es proteger la competencia justa y evitar que empresas dominantes impidan el desarrollo de un mercado digital abierto y plural.
Una larga historia de sanciones a Google en la UE
No es la primera vez que Google enfrenta a las autoridades europeas. En 2017, la Comisión le impuso una multa de 2.400 millones de euros por favorecer su propio servicio de comparación de precios. En 2018, recibió una sanción récord de 4.100 millones de euros por prácticas anticompetitivas con el sistema operativo Android.
Esta nueva multa eleva el total de sanciones europeas a Google a cifras históricas. A ello se suma que en la misma semana, la empresa ha sido multada también por otras autoridades: un jurado federal en EE. UU. le ordenó pagar 425 millones de dólares por recolectar datos sin consentimiento, mientras que en Francia, su agencia de protección de datos impuso otra multa de 325 millones de euros por irregularidades en el uso de cookies.
El impacto en el futuro del negocio publicitario
Lo que está en juego va más allá de una multa económica. La publicidad es el corazón del modelo de negocio de Google, cuya matriz Alphabet reportó beneficios trimestrales de 28.200 millones de dólares. Cambiar el funcionamiento de su sistema publicitario podría afectar significativamente a sus ingresos.
Si la Comisión impone finalmente una separación estructural, podría sentar un precedente para otras investigaciones, tanto en Europa como en Estados Unidos, donde también se multiplican las demandas contra las grandes tecnológicas por abuso de posición dominante.
Mientras tanto, organizaciones como el European Publishers Council consideran que las multas por sí solas no bastan. Su directora, Angela Mills Wade, señaló que sin una aplicación decidida de las normas, Google simplemente asumirá estas sanciones como costes operativos mientras consolida su poder en un entorno cada vez más impulsado por la inteligencia artificial.
